Новости
Катерина Жук: «Нюансы CSR: как бизнесу проверить потенциальных партнеров на порядочность»
Мое сегодняшнее выступление – о доверии и о том, как правильно выстраивать отношения между компаниями и благотворительными организациями, чтобы все остались довольны. А главное – чтобы люди получили от этого фидбек. Давайте обратимся к статистике. Четких данных по этому вопросу нет, но приблизительно цифры следующие. На сегодня в Украине зарегистрировано около 12 тыс. благотворительных фондов. В целом же общественных организаций, суммарно, с учетом всплеска последних двух лет, около 100 тыс. Количество активных бизнесов, активных предприятий в стране – 624 тыс. Т.е. очевидно, что если хотя бы одно активное предприятие поможет какому-то одному фонду, одной общественной организации в реализации их целей, то всю страну ждет успех в течении года.
Теперь поговорим о видах и подвидах благотворительных фондов. Их я условно разбила на шесть категорий. Первая категория – корпоративная. Образно ее можно представить так: жил-был бизнес, который не захотел разбираться в огромном количестве зарегистрированных благфондов, и в результате создал свой собственный. В этом есть некая логика. Хорошим примером, кстати, может служить Фонд Крона. «Ника Украина» регистрировала и создавала его как корпоративный благотворительный фонд, но на сегодня он уже существенно перерос эти рамки и на данный момент превратился в достаточно крупный БФ, который активно развивается и привлекает другие бизнесы к спонсированию своей деятельности.
Второй вид – именные фонды. Примеры: фонд Яценюка, фонд Пинчука и т.д. Мы можем сравнить поле деятельности именных фондов в Украине с полем деятельности, например, Фонда Илона Маска, но у нас другие реалии. Наши именные фонды делают очень большую работу, и владельцы вкладывают большие суммы во всеукраинские проекты.
Третий вид – «фанерки», «прокладки» и т.д., а точнее, фонды «под определенные проекты». К примеру, под выборы. В свое время была очень популярная тема фондов-прокладок. Регистрировался специально фонд, которому государство, как благотворительной организации, выделяло земельный участок. После чего фонд продавал этот участок за гроши третьим лицам (как правило, представителям тех, кто эту землю фонду передал). По подобной схеме очень активно оттягивались земли в частности в Крыму.
Четвертый подвид – честные фонды.
Пятый вид – агрегаторы. Примеры: «Биг идея», «Биржа благотворительности», «Донор.ua», «Спільнокошт». Это краудфандинговые платформы. Мы все о них знаем.
Шестой вид можно условно разделить на 3 составляющие – «грантоеды», грантодатели (международные фонды, которые выдают гранты) и реальные честные фонды и общественные организации, получающие гранты под свои проекты, то есть люди, которые реально что-то делают. Делают, на данный момент прозрачно разные полезные вещи, и не «жрут» эти гранты. Реально работают. Вот как, к примеру, Денис Бигус.
Как проверить, что из себя представляет тот или иной фонд на самом деле? У всех без исключения благотворительных фондов одинаковый набор документов. То есть, если вы считаете, что устав, код ЕДРПОУ, код неприбыльности и другие документы являются свидетельством подлинности фонда и вашей гарантией от мошенничества, вы глубоко ошибаетесь. Создание благфондов – это достаточно быстрая процедура. Как правило, регистрация осуществляется в течение месяца. Так что наличие документов не гарантирует честных партнерских взаимоотношений. Поэтому останавливаемся на 4 и 5 пунктах, которые зачастую не совпадают у мошенников и реально честных фондов. Это связь с ФБ и годовые отчеты. Примеры годовых отчетов: фонд «Пчелка» из Одессы, фонд Виталика Дейнеги «Повернись живим», «Армия SOS», «Таблеточки». Я просто навскидку взяла первые четыре – показать, как выглядят постоянные ежемесячные отчеты у реально работающих, действующих фондов, буквально за каждую копейку. Все это можно увидеть непосредственно у них на сайтах. Еще один эффективный индикатор надежности – рекомендации. Например, мы обязательно отслеживаем новости: как ведется сайт, что происходит в блогах, насколько активно рассказывают о себе, что рассказывает рубрика «О нас». Люди, которые начинают благотворительное дело, обычно описывают конкретные причины, которые сподвигли их на этот шаг. Например Лариса Лавринюк, фонд «Краб», говорит: «Я начала заниматься благотворительной деятельностью потому, что сама была в такой ситуации». Т.е. это конкретика во всем: что делала, куда пошла, почему этим занимается, сколько денег собирает – в деталях. Точно так же реальнее фонды публикуют отчеты, заполняют сайт и т.д. Постоянная активность в ФБ, ответы на комментарии для каждого фонда – это вообще святое. Как и для коммерческих организаций. Была такая интересная история. В прошлом году во Львове мне задали вопрос относительно одного фонда, собирающего средства на АТО. Я зашла на их ФБ страницу. Там куча информации, фотографии – как они грузят машины, отправляют Новой почтой. При этом, учитывая, что фонд находится во Львове, и происходит все в 2015 году, количество подписчиков у организации – 300 человек. Нонсенс. Поэтому в работе с фондами необходимо обязательно задействовать логику. Не только сердцем слушать, но и через голову пропускать. Потому что мошенники, прежде всего, апеллируют к нашим эмоциям и чувствам. Так что отключайте эмоции и включайте логику.
Допустим, вы все обсудили, договорились, вы понимаете, что будете этим людям помогать, доверяете их проекту, фидбеку, их цифрам. Совет – будьте внимательны к мелочам и обговаривайте все ситуации, когда возникает непонимание. Потому что следствием непонимания может стать недоверие. Сядьте все вместе и выясните, потому что совместный проект – это общая репутация. Общая репутация «Данона» и «Відкриті серця України». Это общее дело, это общая репутация и вы друг о друге заботитесь.
Первый вопрос, который я задаю: как вы публично отчитываетесь? Самый частый вариант ответа в 99% случаев: мы отчитываемся только донорам. То есть, если вы нам дали 5 грн., то мы вам отчитаемся, куда эти 5 грн. пошли. А почему вы всем не показываете, куда эти 5 грн. от кого-то идут. В чем проблема? Мошеннические организации всегда отвечают: мы по закону не должны. Они по закону действительно не должны, это правда, по текущему законодательству не должны отчитываться публично всем. Они только донорам должны по закону. Но как только я слышу в таком вопросе отсылку к законодательству, я понимаю, что с этими людьми дела иметь нельзя. Они не заинтересованы в том, чтобы рассказывать по максимуму как они тратят деньги, что они с ними делают. У них интереса нет. Если у них нет в этом интереса, они могут и вас обмануть. Другой вариант. По каждому проекту после закрытия. Мне всегда интересно, а почему в процессе не отчитываетесь? Если у вас акция прописана два или три месяца, сбор средств, у ребенка химия через три месяца, открывается сбор средств. Что-то собирают, сколько – неизвестно. Когда мы строили «Украинскую биржу благотворительности», самым главным стал момент построения доверия к бирже и доверия к фондам, которые собирают с помощью Биржи деньги, жизненно необходимо было показать, сколько собрано в данный момент. Эта зеленая полоска, которая сейчас очень много где используется на сайтах, собрано – осталось, процесс. Она начала работать. Человек заходит и понимает, что он сейчас положит 5 грн. и сразу будет видно, что его 5 грн. работают. Люди видят, что это работает. Они дают деньги, стрелочка зеленая увеличивается и концу приходили к тому, что появлялся человек, который давал недостающие 2000 грн. и тем самым закрывал проект.
Второй вопрос – административные затраты. Меня всегда удивляет, когда представители уважаемых надежных фондов говорят: мы не показываем свои админзатраты. Почему? Вы же такие люди точно, как и сотрудники коммерческих организаций. У вас есть коммунальные платежи свои, семья, у вас дети, это нормально. Получать зарплату за свою работу – это нормально. Вы специалисты благотворительной деятельности. Это нормально. Ваш фонд арендует помещение и это правильно. Вы обязаны по КЗОТу платить сотрудникам. Нельзя один месяц заплатить 5 тыс., а второй месяц 1 тыс. гривен. Это нарушение КЗОТ, которое к фондам имеет такое же отношение, как и к коммерческим организациям. Цифра админзатрат не детализируется. Но если фонд показывает, что у него в месяц уходит около 60 тыс. грн., например, на выплату заработной платы сотрудникам, банковские услуги и т.д., что в этом не так? Зачем нужно это скрывать?
И, наконец, еще один важный момент. Точнее пункт в договоре, в котором указывается, что фонд, с которым вы заключили договор, имеет право до 20% полученных средств тратить на административные расходы. С чем это связано? Это связано с законодательством. Фонд не имеет права тратить на зарплаты и админ затраты больше, чем 20% от всех средств, которые официально пришли за год. По сути, у честно действующего фонда эти затраты составляют от 3 до 5% собранных средств. Очень многие коммерческие структуры на эту строчку реагирует с таким подозрением, как будто их обворовать пытаются. Если фонд закладывает какой-то процент вероятности того, что ему придется из перечисленных средств взять 5 тыс. грн. для того, чтобы оплатить работу бухгалтера, не надо смотреть на это с подозрением.
Вообще очень важно ответить себе на вопрос, почему вы выделяете средства именно этому фонду, и почему фонд работает именно с данной клиникой или детдомом. Спросите. Например, вы работаете с клиникой Амосова. Почему вы с ней работаете, как вы к этому пришли, почему вы считаете, что им не хватает именно этого оборудования, кто вам это озвучил? Почему работаете именно с этим детским домом? Почему вы считаете, что детскому дому в Житомире хуже, чем детскому дому в Чернигове и т.д. Это абсолютно нормальный вопрос. Для примера спросить Виталика Дейнегу, почему он начал заниматься тепловизорами. Он абсолютно четко ответит, почему он это начал делать. Есть логика, последовательность. Если она есть, значит с этим можно работать. И дружить.
Как начинается сотрудничество с благфондом? Это может быть самостоятельный поиск – путем мониторинга инфополя, репутации, направления деятельности. В случае со средним бизнесом, инициатором, как правило, выступает владелец. И чаще всего он же лично принимает участие в благотворительности, не привлекая к этому свою компанию. Обратная сторона медали: если самим мониторить инфополе, руководителю PR или HR отдела, чем больше у фонда пиара, тем меньше вы фонду можете быть интересны. Если вы готовы пожертвовать 20 тыс. грн., и в качестве объекта выбрали большой и популярный фонд, не удивляйтесь, если ваш вклад не будет оценен по достоинству. Поскольку ваш вклад – существенный для вас, на фоне миллионных пожертвовании может выглядеть не так впечатляюще. Прежде всего, для самого фонда.
Важно на начальном этапе интересоваться, кому помогает организация, которую вы выбрали для сотрудничества. Не ищите популярных партнеров, ищите тех, кто будет с удовольствием с вами работать и с вами вместе расти и развиваться. Это очень важно. Быть на равных. Вы будете действовать в общих интересах.
Решите, кто будет заниматься решением организационных вопросов, связанных с сотрудничеством. Есть несколько вариантов. Отдел КСО, сотрудники других отделов, вы их нанимаете для того, чтобы они делали свою работу для коммерческой организации, для вас. И параллельно с этой работой они еще будут заниматься благотворительным проектом, чем бы они не занимались до того, не зная нюансов. Либо отвечает сам фонд. Тогда ответьте себе, насколько вы готовы, чтобы только фонд решал все ваши вопросы и отвечал за вашу репутацию? Аутсорсы – очень много вариантов.
Берем на себя риски. Если вы привлекаете к благотворительным проектам партнеров, нужно понимать, что, пообещав фонду в конце акции миллион, вы должны этот миллион предоставить. Независимо от того, сколько дали ваши партнеры. Это вопрос вашей репутации. А также риски фонда, зачастую очень большие, больше ваших.
Запрещенные ходы. Только честная, прозрачная отчетность. Продумывайте варианты, ищите.
Проблема эффективности. Первая – проблема изобретения велосипеда. Есть очень интересная штука, когда отдел маркетинга приносит идею, и вы говорите: какая классная, она соответствует всем нашим начинаниям, всем нашим планам. Все, мы начинаем это делать. Не спешите. Посмотрите, может кто-то рядом это делает. Может кто-то это делает не первый год. Может кто-то ищет под это спонсирование. У кого-то уже получается. Кто-то уже привлек ту аудиторию, которую вы силами отдела маркетинга собираетесь привлечь через 2-3 месяца активной рекламы. Таких примеров множество.
Краткосрочные проекты. Моя рекомендация – после первого проекта нельзя оценить его эффективность! Не будет такого сумасшедшего фидбека, если вы только-только выбрали направление и начали действовать. Убедите всех вокруг, что вы поступаете правильно, что вы уверены в том, что вы делаете. И что вы будете это продолжать, независимо от того, сколько вы собрали и что происходит. Вы будете это делать. Вы сделаете это в следующем году, через два года, потому что это правильно. И вы увидите, как к вам начнут присоединяться партнеры.
Эффективно через три года. Если вы ритейлер, и три года будете заниматься акцией, и в какой-то момент ваши партнеры не присоединятся к этой акции, они будут выглядеть странно в глазах потребителя. Потребитель же привык, что они приходят и каждый год в этом ТЦ такая акция. Магазины в любом случае будут подключаться. Отличный пример с Avon, мы с ними работали, очень их люблю, жаль, что программа уже закрыта (по-моему, из-за военного конфликта с Россией).
Еще пример. У меня была совместная акция офф-лайн в течении месяца: «Биржа благотворительности», «Барьер», «Новый канал» - «В поисках чистой воды». Абсолютно социальная акция, они брали пробы воды по Украине и параллельно с этим делали восемь проектов по стране, небольших – строили будки для собак, детскую площадку ставили и тд. Достаточно масштабный был проект, участвовали все местные СМИ, местные фонды привлекали волонтеров.
Я бы не рекомендовала менять направление от года к году, потому что это странно выглядит. Фонды к вам могут потом относиться как к одноразовой акции: закрыли, пошли дальше.
Показывайте промежуточный результат и стройте долгосрочные отношения.
И на конец. Я категорический против того, чтобы тратиться на рекламу. Пока мы не отучим журналистов, СМИ, особенно ведущие СМИ, требовать деньги за то, чтобы показать примеры правильной корпоративной социальной ответственности, мы из позапрошлого века не выберемся. Нельзя собрать миллион на оборудование, а потом потратить 300 тыс. на то, чтобы показать два сюжета на СТБ, условно, говоря. Это бессовестно. Дайте миллион триста. Можно купить на миллион оборудование, на 300 тыс. лекарств. МТС вообще в категорической форме не тратит и никогда не рассказывает о своей социально ответственности. Потому что они эти деньги лучше потратят на что-то полезное.