Новости
Панельная дискуссия «Корпоративный PR в турбулентной среде»: коммуникация и еще раз коммуникация!
Учитывая непростую общественно-политическую и экономическую ситуацию в стране, организаторы XII Международного PR-фестиваля не могли обойти вниманием тему корпоративного PR в условиях турбулентности. В панельной дискуссии, ей посвященной, приняли участие директор по связям с общественностью и коммуникациям Группы СКМ Наталья Емченко, руководитель департамента по связям с общественностью Смарт-Холдинга Евгений Загорулько, PR-директор Корпорации «АТБ» Анна Личман, руководитель отдела по развитию бизнеса КПМГ в Украине Алина Севастюк и PR-директор банка «Русский Стандарт» Вера Тарасенко.
Открывая дискуссию, ее модератор, вице-президент Украинской PR-Лиги Елена Деревянко подчеркнула, что, несмотря на все внешние проблемы, «при правильном подходе и созданной системной PR-работой «подушке» антикризисной безопасности», компании могут работать не менее эффективно, чем до кризиса.
Задавая вопросы каждому из участников, она затронула наиболее актуальные аспекты в рамках заявленной темы. В т.ч. как повышенная турбулентность отражается на приоритетах PR-работы, на чем должны сфокусировать внимание руководители PR-служб, как в предлагаемых обстоятельствах эффективно коммуницировать с целевыми аудиториями, как переживают кризис представители различных форм бизнесов и т.д.
В результате, в процессе дискуссии удалось обсудить целый ряд проблем, с которыми PR-специалистам приходится сталкиваться не только в кризисные периоды, но и каждый день. Говорили о том, что кризис – это лакмусовая бумага, которая позволяет проверить на прочность как сам бизнес, так и все его структуры, в том числе качество работы PR-служб, и дает возможность выработать и отточить эффективные антикризисные механизмы. О том, что на первом плане сегодня находятся коммуникации, поэтому от опыта PR-специалистов во многом зависит, с какими результатами их компания или аутсорсинговый проект выйдет из той самой «зоны турбулентности». Общее мнение по данному аспекту выразил Евгений Загорулько: «Кризисная ситуация – это возможность для пиарщика проявить себя. Ценность специалиста по коммуникациям в компании многократно повышается. При этом кризис – это не повод менять долгосрочную коммуникационную стратегию. Компания должна сократить время реагирования на внешние вызовы и активнее использовать инструменты управления репутацией, которые дают моментальный эффект».
Чрезвычайно актуальную тему, а именно как в условиях турбулентности эффективно коммуницировать с целевыми аудиториями, сохраняя политический нейтралитет и не теряя деловой репутации, подняла Наталья Емченко. «Сейчас идет огромный вал информации – достоверной, недостоверной, намеренно недостоверной. В том числе – в отношении бизнеса. Пиарщик внутри компании знает, что на самом деле происходит. Иногда это знание совпадает с ожиданиями, ложится в хорошую почву и моментально дает ростки. Это не сложно, здесь главное – оперативность и лаконичность. Иногда же это знание идет вразрез с тем, что хотят услышать. И вот тут многое зависит от профессионализма пиарщика.Что я считаю признаком высокой квалификации, эффективности и готовности к текущей ситуации – когда вы нежеланный, противоречащий мейнстриму контент умеете не просто донести, а заставляете вашу аудиторию может быть не согласиться, но понять и принять его», – подчеркнула она. Говоря о приметах времени, Емченко отметила, что в обществе сегодня актуализирован запрос на безопасность – личную, экономическую, идеологическую. Именно поэтому коммуникации в такой период должны быть максимально быстрыми и, одновременно, сбалансированными. В то же время новые приоритеты и обострение чувства социальной справедливости как результат любой революции требует от бизнеса заново подтверждать свою социальную легитимность, свою пользу для общества, не выходя за рамки своей «территории»: «Бизнес, вне всяких сомнений, может и должен действовать и говорить с учетом новой повестки. Самое главное правило – быть вне политики».
Алина Севастюк в своем выступлении остановилась на тенденциях, актуальных для отрасли не только в кризисный период, но и в долгосрочной перспективе: «PR сегодня – это ответственная работа вопреки старым и опасным стереотипам в организациях по поводу того, в чем его основная задача. Во-первых, увеличилось влияние отдельного человека на репутацию любой организации благодаря высокой скорости распространения информации. Во-вторых, все большую роль имеют мультимедийность и комбинация форм коммуникации. В-третьих, как никогда важна внутренняя коммуникация, к тому же происходит размывание границ в том, где заканчивается внутренняя коммуникация и начинается внешняя».
Отклик у участников и аудитории вызвала тема защиты деловой репутации, поднятая Анной Личман, которая акцентировала на том, что в Украине практически невозможно отстаивать деловую репутацию в правовом поле. «Сегодня по моим подсчетам раз в 200 усилились фейк-атаки на любой бизнес. Мы это видим на собственном примере. Казалось бы, реагирование на фейк-атаку – прямая задача пиарщика. Что может в данной ситуации может сделать пиарщик в легальном правовом поле, исключая коммуникационную функцию, о которой уже было сказано? На самом деле ничего. Даже если вы очень захотите. Если речь идет о негативе в традиционной прессе, есть малый, но шанс доказать свою правоту. Если речь идет об интернете и пр., шансы отстоять свою репутацию минимальны», – подчеркнула она. В свою очередь Вера Тарасенко отметила, что очень многое в данном случае зависит от работы PR-служб: «.. в вопросе защиты репутации важную роль играет качество работы PR-служб. Очень важно, чтобы пиарщики взвешенно работали со СМИ, и, желательно, делились опытом, а не противостояли друг другу». Анна Личман также обратилась к профессиональному сообществу с предложением совместно выработать эффективные механизмы защиты деловой репутации.
Практически все спикеры упоминали о важности взаимосвязи структурных подразделений и топ-менеджмента внутри компании для достижения максимального эффекта. И о том, что в то же время очень важно чувствовать личную ответственность, не бояться принимать решения и действовать вовремя. Алина Севастюк: «Очень важно найти способ как знания, энергию людей, их таланты в эти сложные времена применить во благо, и в том числе для того, чтобы обновить стратегию. Время быть воинами и самое главное – понимать, когда нужно вступить в бой, а когда нужно не запылить кончиков своих сапог»
В итоге, в качестве эффективных антикризисных корпоративных PR инструментов, среди прочих, были названы постоянный мониторинг рисков и моментальное их купирование, немедленное опровержение недостоверной информации, активизация всех контактов и отношений, открытость и постоянная коммуникация, взвешенные решения, проверенный контент. Соответственно, действия, которые в нынешней ситуации работают в минус и PR-специалисту, и бизнесу в целом, и которых нужно избегать – это отсутствие коммуникации, в т.ч со стейкхолдерами, полная остановка проектов, панические настроения.