Новости
Дмитрий Кулеба: «Сторителлинг для страны»
В чем заключается основная проблема со сторителлингом с точки зрения украинского опыта? На мой взгляд, мы очень зациклены на трех вещах: своей истории, своей жертвенности и на самих себе. Когда мы пытаемся рассказывать историю страны, эти три факта переплетаются, и в итоге мы слишком много говорим о Киевской Руси, казаках, свободе. А все это на самом деле не работает. То же и с украиноцентризмом. Мы буквально жаждем, чтобы мир вращался вокруг Украины, и все испытывали бы чувство жгучего стыда за то, что не посвящают каждый свой день нашей родине. Третий элемент – жертвенность. Она приобрела свойство необратимости и неизлечимости. Мы все время делаем акцент на том, какие мы несчастные, как нас всю жизнь все обижали, поэтому нас должны пожалеть. И в этой связи сторителлинг для страны должен быть перестроен категорически, и, прежде всего, нужно начинать с других принципов.
Две проблемы. Все, что происходит в бизнесе, имеет свое межгосударственное измерение. Страна, по сути, сталкивается с теми же проблемами, с которыми сталкиваются компании, когда встает вопрос о формировании имиджа. Самым свежим уроком, который мы в этом смысле получили, был недавний референдум в Голландии. Так вышло, что в итоге я оказался одним из главных обвиняемых, и я несу ответственность в сложившейся ситуации. Все, кто ввязался в сию «историю», прошли этот путь. А история вышла классическая. До дня голосования героев и отцов будущей победы было более чем достаточно, но после объявления результатов ложа победителей опустела. И МИД, по сути, назначили приемным родителем поражения.
В Голландии мы пытались показать Украину возможностей и перспектив, а не Украину прошлого. То есть акцентировать на том, что вы, дорогие голландцы, получите от дружбы с нами. Мы рассказывали о науке, сельском хозяйстве. О том, как голландский бизнес уже работает в Украине. Кстати, вот парадокс: иностранцы, которые работают в нашей стране, более уверены в ее будущем, чем сами украинцы. Тогда как мы постоянно находимся под бременем ошибок и проблем прошлого и пребываем в легкой депрессии от всего этого.
Как результат, первая проблема, которую необходимо решать в рамках государственного сторителлинга – определиться с фундаментальными основами. Потому что пока у нас все сводится либо к тому, что мы несчастные были и есть, либо к тому, какими замечательными и счастливыми мы станем. И при этом мы очень часто отрываемся от сегодняшней реальности. Вторая проблема с государственным сторителлингом заключается в бесконечном количестве игроков, которые пытаются говорить о стране в рамках своего восприятия. И каждый абсолютно уверен в том, что его версия единственно правильная. В нашем случае один из участников подготовки к референдуму в Голландии, очень уважаемый человек, был глубоко убежден, что мы слишком мало рассказываем об истории Украины. И активно пытался исправить этот «пробел». Учитывая, что в Голландии все любят велосипеды, также высказывались предложения построить украинскую кампанию вокруг велосипедистов и т.д.
Нюансы координации. С одной стороны свидетельства заинтересованности в сторителлинге не могут не радовать. С другой, возникает вопрос: как это все скоординировать? На уровне компаний управлять таким процессом проще. В нашем случае мы имеем дело с бесконечным количеством игроков, каждый из которых может сказать в СМИ то, чего пресса так ждет. А именно, что правительство плохое, все плохие, никто ничего не делает. И третье – понимание аудитории. Возможно, с этого пункта нужно было начинать. Но, видимо, я тоже заражен вирусом украиноцентризма, поэтому начал с Украины. Понимание аудитории критически важно, потому что мы все время пытаемся навязать людям свою точку зрения, не принимая во внимание тот факт, что их точка зрения может отличаться от, так сказать, общепринятой. Приведу еще один «голландский» пример – он болезненный, но я его специально использую для иллюстраций того, насколько важно вовремя избавляться от иллюзий. Когда проводился опрос, и голландцев попросили назвать причины, по которым они собираются голосовать за или против, 19% опрошенных (выборка была 907 человек, в Голландии это считается нормальным) ответили, что будут голосовать против Украины из-за истории с МН-17, а 3% отметили, что будут голосовать за Украину из-за той же истории. Для нас здесь нет вопросов. Для нас, читающих украинские СМИ, мы правы, а русские виноваты. Голландская аудитория воспринимает все по-другому. Там считают, что виноваты обе стороны – и Россия, и Украина. Россия, потому что сбила, а Украина, потому что не закрыла воздушное пространство. Какие-то, казалось бы, рациональные аргументы, объяснения в данном случае не работают, потому что люди ориентируются прежде всего на эмоциональный момент.
В корпоративном сегменте проще работать с аудиторией, поскольку она более понятна, сегментирована, а ее реакции в принципе ожидаемы. Наша аудитория – весь мир. Мы не можем рассказывать в ЕС одну историю, в Китае другую, а в Южной Африке третью. Но, по сути, нам это и приходится делать, потому что аудитории совершенно разные. Если в Европейском Союзе работает история с ценностями, то в Азии наши ценности никому не интересны. Каждую аудиторию нужно пытаться понять. Даже об аудитории ЕС как о некоей общности людей с едиными интересами и взглядами говорить неправильно. И хотя мы используем это обобщение, оно, по сути, очень грубое. Потому что Польша, Балтия – это одно восприятие, старая Европа – другое, северные страны – третье. И это вызов. Это вызов, над которым нужно работать, для того, чтобы сформировать исходную «основу» для сторителлинга.
Имидж Украины. Меня часто спрашивают, как сегодня воспринимают имидж Украины? И я отвечаю: нас воспринимают как страну в транзитном состоянии. От нас ждут изменений. Если у нас ничего не происходит, интерес автоматически начинает угасать, и мы скатываемся в крайне негативную для себя «серую зону». Если вы у меня спросите, какой сейчас глобальный концепт или бренд Украины, я не отвечу. Потому что сам еще не имею четкой «картинки». Но я абсолютно уверен, что в основе истории о стране также должны быть изменения. Люди, которые несут изменения, сами изменения и результаты этих изменений. Вокруг этого мы сейчас строим государственный сторителлинг.
Что касается туристического бренда Украины, то его нет. Как бы кто-то ни пытался доказать обратное. Есть отличные профессиональные ролики об Украине туристической. Но бренда как такового нет. Экономического бренда тоже нет. Сельское хозяйство и IT – это на сегодня две фундаментальные основы, которые вспоминают все. Что вы знаете об украинской экономике? – IT и сельское хозяйство. Но самого бренда нет. Есть только ожидание изменений, и с корпоративной точки зрения это может быть интересно. От компаний ожидают более конкретных продуктов и результатов. А к Украине сейчас хорошо относятся именно потому, что все еще ожидают изменений. Изменения очень легко продавать, но только если они качественно визуализированы и разложены по полочкам сознания аудитории. В Украине, например, уже есть усталость от истории с полицией, а в ЕС эта история все еще работает, им это нравится. Поэтому очень важно погрузиться в деловую аудиторию, понять ее потребности и двигаться вперед.
Кадры. В сторителлинге для страны есть еще одна проблема, с которой мы постоянно сталкиваемся. И это кадровый вопрос. У нас нет возможности привлекать на эту работу высоких профессионалов. Хотя бы потому, что, учитывая объем задач и зарплату 3000 гривен, принять такое предложение могут лишь фанатики. При этом в Украине все еще сохраняется чувство ответственности за страну, которое родилось – у кого-то во время Майдана, у кого-то в начале войны. Это потрясающе, это одна из самых восхитительных вещей, которые с нами происходят. И мы, как представители госслужбы, как МИД, жестоко это чувство эксплуатируем. Потому что люди все еще ощущают ответственность, все еще хотят помочь, и корпоративный сектор открыт к сотрудничеству. В частности, в «голландском проекте» принимали участие ряд корпоративных коммуникационных структур и специалистов из этой отрасли, которые были активно вовлечены в процесс.
Перспективы. Теперь о перспективе. Нам нужно проводить большой форум, посвященный бренду Украина. Я считаю, что нужно начать национальный диалог по вопросу бренда страны и по вопросу сторителлинга, как мы проецируем страну во вне. Необходимо государственное финансирование. Необходимо создавать институты, структуры, которые будут напрямую заниматься этим вопросом. Пока наше государство этого не осознает, мы так и останемся модернистами-мечтателями, которые не могут утилизировать и применить на практике существующий потенциал. Нужен дискурс, потому что сторителлинг страны – это общий для всех нас двигатель прогресса. Связка очень проста – чем сильнее бренд государства, тем автоматически сильнее становятся и отечественные корпоративные бренды. И наоборот – сильные национальные бренды усиливают бренд государства. Это вопрос взаимной ответственности. Мы все должны научиться тратить на это деньги – и государство, и бизнес. Иначе, как говорит моя бабушка, «діла не буде».